SEM中存在两个基本问题:

 

    1.如果没有交通怎么办?

 

    2.如果没有转换的点击怎么办?

 

    个问题相对较好地解决了.没有用钱买不到的交通.如果有,那么预算加倍.

 

    第二个问题实际上是SEMer的主要责任.我们说专业人士需要专业人士去做,专业的SEMer必须有能力解决"无点击,无转换"的问题. .
 

 

    无法控制的因素

 

    1.我自己的品牌问题

 

    如果你的品牌在市场上有负面新闻,即使你写了一个好主意,吸引网民点击进入网站,一旦你的品牌被网友注意到,并立即想到近的负面消息,它就处于风中.消息,大多数网友都会选择退出网站.

 

    例如,前一段时间的痰液治疗是一个典型的例子.

 

    2,市场问题

 

    1)关键词遇热点

 

    我之前一直与客户联系,我正在做一个表演艺术活动.其中,"模特表演"是该公司的业务之一.有一天,顾客急着找到门,说消费很快,我发现它是"外国模特"这个词.在两小时内运行一整天的预算.是什么原因?因为当天有热门新闻,这意味着外国模特的换装照片被泄露,所以单词检索正在暴涨,客户的账户正在撒谎.枪.

 

    事实上,这种事件的概率并不小.毕竟,互联网世界是不可预测的.你不能说有一天会发生什么样的热门新闻.我们可以做的是为每个计划分配预算并密切关注它.帐户消费趋势,以及当天的新闻热点.

 

    2)市场活动带来旁观者

 

    例如,达纳教育集团目前正在响应"全球节目一小时"活动,许多人将进入该网站,因为他们想知道这项活动.这类人不是达纳的目标群体,因此有必要形成转换,概率也很低.

 

    在这种情况下,您需要避免在关键字选择过程中与营销活动相关的词语,以避免在此类旁观者面前宣传信息,让想要了解活动的朋友,通过自然搜索或营销活动.网站提供的方式可以是.

 

    3,季节问题

 

    每个行业都有其淡季和旺季,这与产品特性和行业周期有关.

 

    例如,青少年教育行业的推广季节是冬季和夏季假期,成人教育的推广季节是春节后;婚纱摄影的促销季节是春季,秋季较高,而炎热的夏季和寒冷是淡季.

 

    那么旺季与缺乏点击之间的关系是什么?

 

    再举个教育行业的栗子,比如考二级建造师,考试前1-2个月是旺季,此时大家普遍有培训的需求,转化自然会高;而考试结束后就进入了淡季,此时还是会有大量网民进入网站,但此时他们的目的一已经变成了搜题目对答案,查询下次考试时间,而非培训和买题,自然转化量会降低.

 

    4、恶意点击

 

    用这其中的方法,大概能避免70%的恶意点击数.

 

    不过发现了很多小伙伴存在一种误区,他们认为80%进入网站而没有形成转化的点击都属于恶意点击.这种心态就是一种甩锅的心态了.

 

    其实恶意点击对于点击方也是有成本的.用自己的IP点吧,点了几次就会被屏蔽,再多点几次,系统也不会扣费,点了也是白点.用恶点群,多数情况是要给钱的,一呼百应的情况很少,毕竟大家都挺忙的.用恶点软件,也是要付费的,也可能会被系统查到从而免除费用.费时费力,还不一定能达成把对方点下线的目标,把时间都耗在这事儿上,也的确挺LOW的,还不如多花点心思想想自己的公司应该怎么推广营销.

 

    还有人说百度的代理商人员为了业绩,会进行点击.自己也曾在百度代理商待过,也测试过在公司点击客户的某条广告,第二天看数据时却发现那天点击的那一条创意,并没有产生消费.所以,百度代理商的人员,在公司点击推广广告,是不会计费的,这是其一;其二是,百度代理商人员如果真的通过恶意点击来增加自身业绩的话,这是杀鸡取卵,自取灭亡行径.一旦客户遭恶点,推广效果大打折扣,对于百度平台不再信任,他还会续费吗?客户不续费,还怎么给自己增加业绩?更何况,世界上没有不透风的墙,内部员工进行恶意点击的消息一旦公之于众,无疑是毁灭性的丑闻,如今搜索引擎也挺多的,也不是非百度不可,百度没必要为了一点暂时的蝇头小利冒这么大的风险.

 

    所以,正如此文中的归类,恶意点击属于SEMer不可控因素,把商盾设置完善就好了,更多的精力放在接下来要讲的可控因素中吧.

 

    可控因素

 

    1、流量精准问题

 

    1)关键词选词问题

 

    在SEM中,关键词代表了网民的需求,网民搜索什么词,就意味着他有什么样的需求.既然如此,我们选择关键词就显得非常重要.常见的关键词类型有:品牌词,产品词、通用词、行业词、活动词和人群词.

 

    这些词各有特点,需要适当进行搭配,才能让账户健康地发展.

 

    鉴于大多数企业的推广目标都是提升转化量,我们就以转化率这一指标,从高到低来介绍这几类词.

 

    A、品牌词

 

    转化率的当然是品牌词了,因为从搜索品牌词来的客户是非常精准的,他们就是冲着你家品牌来的,意图非常明确,所以转化率很高.而品牌词的出价通常不会太高,所以自然ROI也会高了.低成本高转化,听起来特别美好,但是品牌词有一个比较致命的弱点--流量太少.除非你是京东、天猫那样的知名大企业,否则品牌词的流量通常都不多.

 

    B、活动词

 

    其次是活动词.活动词就是节假日或网站促销活动的类别、名称.这类词通常用来做节日、周年庆等营销活动的曝光.比如"双十一"、"黑五"这类词.其实活动词是需要通过营销活动来造势,让网民了解到这个活动,然后才会产生搜索活动词的行为.与品牌词相似,一个网民搜索活动词了,说明他有参与活动的意愿,所以转化率也会高.同样的,活动词的流量受限于企业进行活动的频率以及造势程度,所以流量会比较低,能锦上添花,不能雪中送炭.

 

    C、产品词

 

    接下来是产品词.产品词是指不包含品牌名的,带修饰限定的产品相关词,包括产品名称、型号等,如"拍照手机""电动轿车"等.搜索这些词的网民已有了比较明确的产品需求,是值得争取的潜在用户.对于电商企业主,其网站上销售的所有品牌企业的产品,如"VIVO手机"也会被归为产品词类.

 

    产品词是一个推广账户的主力军之一,因为它各方面都比较均衡,流量较大-点击率较高-转化率适中-点击价格也不低,当一个新的企业暂时没什么品牌和活动时,则投放重心都在产品词上了.此时围绕产品进行拓词是一项非常重要、并有机会节省推广成本的一项工作,尽可能全面,并进行细致地分组.

 

    D、行业词(竞品词)

 

    行业词,我们也称之为竞品词.对于竞品词江湖上一直是有争议的,有的企业通过竞品词截留无数,有的企业流量被劫恨得牙痒痒.
 

 

    其实竞品词的效果是因行业而异的,有的行业如果普遍品牌忠诚度不太高,那么通过竞品词截流形成转化的可能性就大大增加了,例如医疗、教育培训等.而有的行业就算截来了流量,网民一看进错门了,会赶紧退出去,还顺便骂一句山寨不要脸之类的.所以这是一只薛定谔的猫,你不去尝试投放,你不会知道这种词后的效果如何.建议在投放初期进行尝试,并有优化一段时间,如果转化结果不理想,可以取缔.

 

    E、通用词

 

    通用词是指不包含品牌,被网民大量使用的搜索词,如"手机、水果、电器"等.这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣,他们中间有一些人是可以争取的潜在目标受众.不过说实话,转化率实在是不高,毕竟这类搜索词已经很泛了,观察了一下,大多数通用词,都被淘宝、京东、天猫包了……

 

    F、人群词

 

    人群词与产品直接相关性小,但却是目标受众所表现出的主流兴趣点,如搜索"巧克力"的网民非常有可能是"鲜花"的潜在目标受众,搜"去除痘痘"的网民,也非常有可能是某款护肤品的潜在目标受众.人群属于拓展流量的关键词,如果账户目前的推广需求是提升展现量,那么人群词是非常好的选择.

 

    2)关键词匹配问题

 

    如今账户中主流的匹配方式已经是匹配和短语匹配了,因为其他匹配方式太不可控,有的时候匹配到的搜索词让人哭笑不得.

 

    此处有一个小坑需要强调,那就是百度账户中的高级匹配功能(在账户层级的更多设置那里),以及360后台中的智能短语匹配功能,不要开启!天知道系统会给你匹配到一些什么东西,现在所谓智能还出于"群魔乱舞"(字面意思,不要追究成语本身含义)的阶段,还是先只相信自己吧.

 

    3)否词问题

 

    否词问题其实是SEMer的勤奋问题.每天查看搜索词报告,把低相关的词加入否定词中,定期整理否定词,整理共同的词根,将词根添加进去,腾出空间来放更多的否定词.这是一项低技术高耗时的工作,如果有高效的否词方法,也欢迎分享给大家.

 

    如果你发现已添加了否定的关键词,还是出现在了搜索词报告中,首先件事儿,是核对时间,即你否词的时间和这个关键词被触发的时间,如果还是有问题,那就找客服人员吧,这种问题,客服有向总部反馈的渠道.

 

    4)创意撰写问题

 

    创意与网站内容高度匹配,是一条创意的基本素养.如果创意说的东西是A,而进入网站以后发现内容都是B,牛头不对马嘴,访客自然就离开了.

 

    2、着陆页问题

 

    1)网站打不开/打开速度慢

 

    网站打不开,这就好比,一个顾客站在你的店门口想进来瞅瞅,结果你把店门关了.这是潜在客户流失原因中悲催、可惜的一个,点击费用已扣除,却连网站都没进来,想想都心疼.和大神们聊天的时候,都会问他们竞价猿每天的工作应该有哪些内容,他们有一个回答特别一致,那就是到公司件事看网站能不能打开.

 

    打开速度慢同样是一个悲剧.几个月前腾讯出了一份大数据报告,指出"网页加载超过5秒,会有74%的用户离开页面".百度统计里有网站速度诊断的功能,大家可以利用起来.

 

    真是少一分怕我骄傲……

 

    2)着陆页内容相关性低

 

    如果网民搜索的是日语培训,结果进入的着陆页是英语培训,那么网民直接离开的概率是很高的.之前有一位大神在文章中说过:你要把客户当成懒惰的人,的确是这样,他们已经懒到一旦网站不合心意,就只会点关闭标签页的程度.

 

    所以关键词的访问URL要利用起来,为每个关键词寻找一个相关的页面链接起来,能提升不少转化率.

 

    3)网站布局设计有问题

 

    通过热图工具,我们可以了解到平时容易忽略的信息,根据这些信息对页面进行调整,会让数据有意想不到的提升.

 

    4)用户体验不好

 

    其实用户体验是一个很大的话题,之前也为大家推送过有关用户体验的图文.

 

    而用户体验可以概括为几个方面:

 

    网站太丑:比如全是字,颜色搭配不协调等,这是个看脸的世界,网站也一样.

 

    动不动就遇到404:如果进入网站,点击某个链接却提示错误,会让网民对网站的信任度急剧下降.

 

    想找东西找不到:如果我进入一家英语培训的网站,却不知道在哪里查看课程信息,会不会很讽刺?要解决这类问题,一种是用清晰合理的导航,还有就是设置站内搜索功能.

 

    图是破的:想象一下,一个网站,图片都是灰框加问号,网民会不会瞬间丧失访问的热情?

 

    广告太多:其实现在国内很多网站都有这种情况,满屏全是广告.而用来推广的网站,自身就是企业对网民的广告,还放很多别人的广告,那也太"舍己为人"了吧……

 

    还有很多影响用户体验的因素,欢迎补充.

 

    5)联系方式不明显

 

    除了满屏都是咨询弹窗和电话号码,还有一种情况是网站上找不到联系方式.网民看了内容觉得满意,想要与企业联系一下,结果找不到联系方式……此时网民的心态是:那就不找了,换一家吧.于是你网站的流量又流失了,转化又少了.

 

    3、咨询/注册环节问题

 

    1)邀请咨询环节

 

    这个环节有两个极端--邀请框太多,和没有发起邀请.

 

    种情况其实特别常见,有些企业本身网站就设计了联系方式的浮窗,又设置了咨询工具,还开通了营销QQ和离线宝等.

 

    这种满屏都是邀请框的网站,就回到了我们上一个说的问题了.这样的用户体验,会把网民从网站赶走,更不用说转化了.

 

    另一种表现就是锲而不舍地一直邀请.进入一家网站,弹出了一个邀请框,我拒绝了,然后每隔五秒这个邀请框都会跳出来,不胜其烦,还让不让人好好看网站了?怒而退出,转化又没了.咨询弹窗设置一次就好,或者把间隔周期设置得更长一些,不要弹窗太频繁.

 

    第二种情况,没有咨询邀请.其实这种情况还好,有一个咨询的浮层静静地待在页面边上,也挺好的,网民如果有需求了,自然会去点击.大家也可以用有弹窗和无弹窗进行一段时间的测试,看看哪种效果更好.

 

    2)引导注册

 

    这是针对网站有注册需求的企业.

 

    我遇到过比较奇葩的网站,内容挺优质,却找不到注册入口,很久之后才知道,那家网站是邀请制,未开放自由注册.不开放注册你也可以说一声啊……

 

    要引导注册,首先要把注册按钮放到显眼的地方,并伴以注册之后的好处.
 

 

    3)沟通软件问题

 

    这个问题类似于网站打不开,如果沟通软件突然掉线,或连接不上,或者有客人进入网站却没有反应……这种问题也是千万要规避的,如果某天觉得咨询量特别少,个要排查的是软件是否出问题,切记.